One-Shot-Werbemailings haben nicht den besten Ruf – es hilft ja nichts, um den heißen Brei herumzureden. Warum ist das so. Es gibt aus meiner Sicht drei Hauptgründe:
1. Die Permission für den Versand von Werbemails wurde in den letzten 15 Jahren eher „erschlichen“ als eingeholt. Bei wie vielen Menschen war das Anklicken ein automatischer Reflex, ein Überrumpeln, ein bewußtes Verschleiern was man da eigentlich zustimmt etc. Kein Wunder, dass sich nach diesem verhunzten Start keine vernünftige „Beziehung“ entwickeln konnte.
2. Die Informationen, wer sich denn für das interessiert, sind bei sehr vielen Verteilern entweder nicht vorhanden, veraltet oder ungenau. Ein Beispiel: Ich möchte Schuhe verkaufen. Ein Adresshändler
vermietet mit Adressen mit der Affinität „Schuhe“. Das heisst meistens: Der Empfänger hat irgendwann einmal ein „Schuh-Mailing“ geöffnet und evtl. sogar angeklickt. Waren das Badelatschen? Waren das Prada-Schuhe? War es einfach nur middle-of-the-Road wie Deichmann? Was fange ich damit an, wenn ich einen kleinen Online-Shop für exklusive Designer habe? Nichts.
3. Last but not least: Weil die Klickraten stellenweise so unterirdisch sind, überliefern die Adress- Eigner – das heisst es werden 100.000 bezahlt aber 200.000 Mails verschickt. Was bedeutet das: Die Frequenz wird noch größer, die Response-Zahlen noch schlechter.
Und hier die positive Entwicklung: Unabhängig voneinander haben einige List-Owner das Prinzip des E-Mail-Retargeting für sich entdeckt. Das funktioniert so:
Step 1: Es wird ein Mailing an einen GROSSEN Verteiler geschickt. Man hat die üblichen Öffnungs- und Klickraten, die meist zwischen 5-15% Öffner und 0,1% - 1% Klickrate liegen.
Der Clou: Alle Empfänger, die geöffnet haben, werden entsprechend gekennzeichnet. Denn wer geöffnet hat, hat zumindest tendenziell Interesse.
Step 2: Diese selektierte Retargeting-Liste wird zu einer kunden-individuellen Verteiler-Liste und nun nochmals angeschrieben. Ergebnis: Bei allen Aktionen, die wir bislang für Kunden nach dieser Logik durchgeführt haben, sind die Öffnungs- und Klickraten erheblich höher als bei dem ersten Mailing. Mittelfristig wird so ein Verteiler mit Interessenten aufgebaut, der sich wirklich für Ihre Produkte (und zwar für Ihre, nicht für irgendwas, was zufällig in dieselbe Kategorie fällt!) interessiert. Das funktioniert übrigens für B2C genauso wie auch für B2B.
Wer noch weitergehen will, nutzt auch noch den Step 3, der allerdings technisch aufwändiger ist und nicht immer angeboten wird.
Step 3: Im Prinzip die Parallele zum bekannten Display Retargeting. In Abhängigkeit davon, ob jemand etwas in den Warenkorb gelegt aber nicht gekauft hat, er/sie bestimmte Seiten besucht hat etc. werden Nachfass-Mails ausgelöst, die ganz individuell auf die Customer Journey abgestimmt sind.
Unsere Meinung: E-Mail-Retargeting, verbunden mit einer seriösen Einholung der Permission, hat das Potenzial, E-Mail-Marketing mit fremden E-Mail-Adressen einen deutlichen Schub zu verpassen. Eine seriöse Einholung der Permission erfolgt zum Beispiel über Content-lastige Info-Portale, bei denen die Empfänger ganz bewusst (und nicht erschlichen) ihre E-Mail-Adresse eingeben, um wertvolle Zusatzinformationen zu erhalten.
Weihnachts-Angebot B2B und B2C Potenziale im E-Mail-Retargeting:
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