Liebe Leserin, lieber Leser,
was unterscheidet gute Marketer von schlechten Marketern? Die Fähigkeit, Daten zu verstehen, zu kontextualisieren und umzusetzen.
Darüber kann man ganze Bücher schreiben, aber weil heute Sonntag ist 😊, fassen wir uns kurz. Wie geht man (und ich spreche hier vor allem vom eCommerce) eine automatisierte Kundenkontakt-Strategie sinnvoll an? In unseren Coachings empfehlen meine Kollegen und ich eine Orientierung an drei Phasen der Customer Journey.
Hinweis: Du kannst die Customer Journey in unzählige Facetten aufteilen, wenn du wirklich in die Tiefe gehen willst, aber wir halten es gerne einfach und unterteilen sie in drei verschiedene Komponenten.
Phase 1: Vor dem Kauf: Der Kunde hat dich gerade zum ersten Mal entdeckt und ist verunsichert, ob er dir vertrauen soll. Er hat vielleicht einen unmittelbaren Bedarf an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung oder möchte etwas Neues ausprobieren. In diesem Szenario besteht das Ziel darin, den Kunden zu überzeugen und zu überzeugen, dir zu vertrauen.
Eine typische Fragestellung ist hier z.B: Wie schnell wird jemand von dem Moment, an dem er zum ersten Mal von dir und Deinem Unternehmen hört, zum Kunden? Ist es z.B. sinnvoll, einen Begrüßungs-Funnel ganz schnell durchlaufen zu lassen oder soll man dem Kunden einfach Zeit geben?
Phase 2: Nach dem Kauf: Perfekt! Der Kunde hat sich entschieden, dein Produkt zu testen. Es ist wahrscheinlich, dass er sich vorab informiert und Alternativen in Erwägung gezogen hat, aber er wird sich nicht völlig sicher fühlen, bis er einen Nutzen aus deinem Produkt zieht. In diesem Szenario ist es das Ziel, die Unsicherheit des Kunden zu beseitigen und die Produktakzeptanz sicherzustellen. Die "kognitive Dissonanz" muss überwunden werden.
Typische Fragestellung: Wie schaffen wir den höchsten Customer Lifetime Value? Das primäre Akquisitionsprodukt ist nicht unbedingt das, das den höchsten CLV erwirtschaftet.
Phase 3: Abwanderungsrisiko: Der Kunde hört auf, dein Produkt zu nutzen (was eine Vielzahl von Gründen haben kann) und äußert sich im schlimmsten Fall negativ über deine Marke. In diesem Szenario besteht das Ziel in erster Linie darin, den Kunden zurückzugewinnen. Wenn dies jedoch nicht möglich ist (in der Regel aufgrund natürlicher Abwanderung), ist es unglaublich wichtig, qualitatives Feedback darüber zu erhalten, warum der Kunde den Kauf abgebrochen hat, und es kann dir dabei helfen, alles zu verbessern - von der Akquise bis zur Nachkauf-Phase.
Typische Fragestellung: "Ab wann ist es nicht mehr sinnvoll, jemanden erneut anzusprechen?" Das ist alles, was du wirklich wissen musst. Wenn du ein ausreichend großes Netz auswerfen kannst, um bei jeder Kampagne Reaktivierungen zu ermöglichen, sehe ich persönlich keinen Grund, Personen auszuschließen, es sei denn, sie haben schon einmal schlechte Bewertungen abgegeben (dann muss man sie nicht weiter verärgern) oder sie zählen zur Gruppe der „säumigen Zahler“. Es kann übrigens durchaus Sinn machen, Kunden auch per postalischem Mailing zu kontaktieren, wenn der E-Mail-Kanal nicht mehr funktioniert.
Wir sind immer wieder erstaunt darüber, wie wenige eCommerce-Unternehmen wirklich systematisch ihre Daten nach diesen Kriterien analysieren. Bei vielen wird doch eher sehr „schablonenartig“ vorgegangen, anstatt tiefer in die Details einzusteigen und einzelne Kohorten zu analysieren. Aber: Es lohnt sich!
Meine Kollegen und ich diskutieren diese Punkte natürlich sehr gerne mit Dir! Eine kurze Mail an mich persönlich genügt!
Herzliche Grüße und einen schönen Sonntag!
Uwe und das Team von Meister Lampe