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Falsch einsortiert? Was ist so schlimm am GMAIL-Promotion-Tab?


Liebe Leserin, lieber Leser,


nach einer kleinen Pause ist er wieder da: Unser LinkedIn-Newsletter. Heute habe ich einen kleinen, feinen Leckerbissen. Es ist nämlich nun 10 Jahre her, dass GMAIL den „Promotions“-Tab eingeführt hat (neben „Primary“ und „Social“). Ist es denn so schlimm, wenn Deine Newsletter in „Promotions“ einsortiert werden? Dazu ein paar Gedanken.
Aber bevor es losgeht, möchte ich nochmal für alle Berliner (plus die, die Ende des Monats in Berlin sind) zum 2. Berliner E-Mail-Marketing-Mittwoch einladen. Neben netten Menschen, gutem Wein und leckeren Snacks haben wir vor allem einen tollen Vortrag: Wie schreibst Du Texte, die so formuliert sind, dass Dein Angebot das gleiche ‚Muss-ich-haben‘-Gefühl hervorruft wie die Pommes-Bude im Freibad?

Darüber spricht Laura Gintar, eine begnadete E-Mail-Texterin, beim 2. E-Mail-Marketing-Mittwoch am 25. Oktober.


Es handelt sich um eine LIVE-Veranstaltung in Berlin und Du kannst dich hier anmelden:

Die Teilnehmerzahl ist stark begrenzt, und das Beste: Die Veranstaltung ist kostenfrei.

Jetzt aber: Der GMAIL-Promotions-Tab

Du verschickst einen Newsletter! Klar, du arbeitest mit einem guten E-Mail-Marketing-System, das Thema „Deliverability“ nimmst Du sehr ernst. Und dann: Deine Mails werden zugestellt, aber bei Gmail landen sie nicht im „Primary“-Posteingang, sondern in „Promotions“. Anruf beim Dienstleister: "Das geht ja gar nicht!"
Große Katastrophe? Naja, so sollte man es nicht sehen. Denn:

1. Die Registerkarte "Promotions" ist nicht der Spam-Ordner

Genau wie die Registerkarten "Soziale Netzwerke", "Updates" und andere Registerkarten ist die Registerkarte "Werbung" der Posteingang. Mails, die unter „Promotions“ einsortiert werden, performen hundertfach besser, als wenn sie als „Spam“ klassifiziert werden.

2. Aber die Verkäufe sind doch viel schlechter, wenn wir in „Promotions“ einsortiert werden?

Nein. Das ist ein Mythos. Er besagt, dass E-Mails, die auf der primären Registerkarte landen, häufiger geöffnet werden und daher mehr Down-Funnel-Aktivitäten (aka „Sales“) generieren. Dieser Mythos hält sich hartnäckig, weil er nur halb wahr ist.
Wenn Deine E-Mails auf der Registerkarte "Primär" statt auf der Registerkarte "Promotions" landen, können die Öffnungsraten erheblich gesteigert werden. In der Regel kann man davon ausgehen, dass die Öffnungsraten um bis zu 100 % steigen. ABER: Was man kaum beobachten kann, ist dass die Klicks oder Konversionen ebenfalls stark ansteigen.

Ich halte das für ein extrem wichtiges Learning. 1. Zeigt es einmal mehr, dass es wichtig ist, auf die richtigen Zahlen zu achten. 2. Es kann durchaus ein Vorteil sein, bei „Promotions“ zu landen – denn da schauen Menschen rein, wenn sie in „Shopping-Laune“ sind.
Wenn eine E-Mail im „normalen“ Posteingang ankommt, wird diese häufig quasi „automatisch“ geöffnet. Das liegt jedoch nicht daran, dass die Empfänger mehr Interesse an der E-Mail haben. Sie sind einfach nur neugierig. Es ist genau das gleiche Phänomen, wie wenn Marken reißerische Betreffzeilen schreiben. Diese Form von Clickbait führt zu nichts!


3. Der bessere Weg: Die Mails dort lassen, wo sie die Abonnenten erwarten

Der E-Mail-Marketing Blogger Chad White schrieb Im Jahr 2013 schrieb als Reaktion auf die Welle von B2C-Marken, die ihre Abonnenten aufforderten, ihre Werbe-E-Mails in den primären Reiter zu verschieben:
"Wenn Abonnenten auf den Promotions-Tab gehen, sind sie in Kauflaune.... Sie erwarten, dass sie Werbe-E-Mails finden, und genau das bekommen sie auch, eine nach der anderen.
Wenn Sie also Ihre Abonnenten bitten, Ihre E-Mails von der Registerkarte "Werbung" auf die Registerkarte "Primär" zu verschieben, schließen Sie im Grunde genommen Ihren Laden im Einkaufszentrum und schicken Verkäufer von Tür zu Tür, die die Gespräche Ihrer Abonnenten mit ihren Freunden und Bekannten unterbrechen. Sie werden sicherlich sichtbarer sein, aber wahrscheinlich auch aufdringlicher und letztlich weniger willkommen."

4. Die Registerkarte "Promotions" setzt dich mehr Werbedruck aus!

Einen Nachteil gibt es natürlich schon: Im „Promotions“ ist tendenziell mehr Google-Werbung zu sehen. Also: Mehr Wettbewerb um die Aufmerksamkeit. Was kann man dagegen machen: Eigentlich das, was wir immer sagen – und was ja gerade auch Google geradezu perfekt hinbekommt (gelernt in 25 Jahren!): Gehe möglichst individuell auf Deine Empfänger ein, sprich sie auf Augenhöhe an. Eigentlich alles wie immer 😉.

5. Last but not least: Algorithmen für die Tab-Platzierung von Google Mail austricksen: Riskant!

Google mag es nicht, wenn Marken versuchen, seine Algorithmen auszutricksen. Google hat eine lange Tradition in der Verhängung von "manuellen Maßnahmen", um Marken dafür zu bestrafen. Und nochmal: Es bringt nicht wirklich etwas! Fokussiere Deine Energie auf anderes, zum Beispiel auf eine richtig gute E-Mail-Marketing-Strategie und Umsetzung. Dabei helfen wir dir natürlich sehr gerne. Werde zum E-Mail-Profi: Der erste Schritt ist eine Terminvereinbarung mit mir!

So viel zum Gmail-Promotions-Tab. Kaum zu glauben, wie viel man über dieses Thema erzählen kann. Ich finde diese kleinen, feinen Optimierungs-Stellschrauben besonders spannend, abseits vom üblichen Mainstream und dem üblichen blabla, den alle anderen auch erzählen. Wie geht es dir damit?

Herzliche Grüße und einen schönen Brückentag!

Uwe und das Team von Meister Lampe

PS: Wesentlichen Input für diesen Artikel entnahm ich Blog-Beiträgen von Chad S. White, dem Autor von „E-Mail-Marketing-Rules“ (suggested reading!)

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