Sie kennen das: Manchmal ist einfach der Wurm in einer Beziehung. Die Luft ist raus, man ödet sich an, man zickt sich an. Und irgendwann wird man auch noch untreu. In Ihrem Privatleben können Sie in solchen Fällen Rat bei Freunden holen oder auf bewährte Fachliteratur von Mens Health oder Cosmopolitan, um nur zwei zu nennen, zurückgreifen. Aber was machen Sie, wenn in Ihrem E-Mail-Marketing oder Ihren Marketing Automation Kampagnen der Wurm drin ist?
Sie haben viel Geld ausgegeben, um einen Neu-Kunden oder einen Neu-Abonnenten zu gewinnen. Und jetzt? Dieser untreue Mensch hat gerade einmal gekauft und 3 Mal den Newsletter geöffnet! Undankbarkeit ist der Welt Lohn.
Aber keine Sorge, es gibt Abhilfe. In diesem Artikel finden Sie 5 kurze Tipps, wie Sie wieder das nötige Feuer in eingeschlafene Kundenbeziehungen bringen.
Tipp 1: An sich eine Binsenweisheit, aber wir wollen es doch nochmal sagen. Am besten die Beziehung schläft gar nicht ein. Der Königsweg, Kunden langfristig zu binden ist ihm relevante Informationen zu liefern. Das heisst: Möglichst hohe Individualisierung, möglichst passend zum Kontext der Gesamtkommunikation. Eine Möglichkeit dazu ist das Ausspielen dynamischer Contents in Abhängigkeit von bisherigem Nutzer-Verhalten, Big Data Analysen, Ergebnis von direktem Fragen des Kunden oder der Analyse seiner Warenkörbe.
Individualisieren Sie vor allem Inhalte, die für ihren Leser eine direkte und unmittelbare Bedeutung haben. Lunch-Vorträge in Hamburg interessieren keinen Frankfurter, nicht wahr?
Tipp 2: Planen Sie mehrstufige Reaktivierungs-Kampagnen. Ein Beispiel ist eine Reihe von „Best of“-Angeboten (seien es redaktionelle Artikel oder Produkte), die automatisiert an alle Empfänger ausgespielt werden, die eine Weile lang nicht geklickt (oder geöffnet) haben. In der Zeit, in der diese Reaktivierungs-Strecke ausgespielt wird, wird die normale Regelkommunikation üblicherweise pausiert. Diese Reaktivierungs-Kampagne sollte sich auch klar von der Regelkommunikation unterscheiden, sowohl in der Tonalität wie auch im Design (natürlich im Rahmen der Wiedererkennbarkeit). Variieren Sie auch Zeitpunkt des Versandes und eventuell die Absender-Adresse, und verwenden Sie besonders „aktivierende“ Betreffzeilen.
Tipp 3: Einer der wichtigsten Gründe für Inaktivität ist „information overflow“. Irgendwann ist auch der „leidensfähigste“ Empfänger müde. Eine Taktik kann deshalb sein, bei Empfängern, die über längere Zeit nicht geklickt haben, die maximale Kontaktfrequenz zurückzufahren und nach erfolgreicher Reaktivierung wieder zu steigern. Diese Funktionalität ist in einigen E-Mail-Marketing-Systemen unter dem Stichwort „Frequency Steuerung“ eingebaut, bei anderen ist mehr individuelle Konfiguration erforderlich.
Tipp 4: Machen Sie kreative Mailings, Motto „We miss you“. Gerne mit Augenzwinkern („ Liebst Du mich noch? Dein Newsletter. Antworte mit Ja, nein, Vielleicht.“). Und gerne mit einem passenden Gutschein, Sie freuen sich doch auch, wenn der Abonnent zurückkehrt, nicht wahr?
Tipp 5: Was machen Sie, wenn sich jemand einfach nicht reaktivieren lässt. Als „Karteileiche“ löschen oder im Verteiler lassen? Es gibt verschiedene Meinungen dazu in der Literatur, unsere Meinung ist die: drinlassen. Die Kosten des E-Mail-Versandes an Karteileichen kostet fast nichts. Und Sie haben MINDESTENS den Branding-Effekt Ihres Namens im E-Mail-Posteingang. Argumente dagegen sind z.B. a) geringere Aussagekräftigkeit der typischen Metriken wie Öffnungsrate und Klickrate, weil diese durch die vielen Karteileichen sinkt und b) Probleme bei Spamfiltern oder ganz allgemein der Zustellbarkeit.
Wenn machbar, dann werten Sie doch einfach einmal wie folgt aus: Messen Sie über einen gewissen Zeitraum (z.B. 12 Monate) den Umsatz von Kunden die den Newsletter bekommen und „aktiv“ sind, denselben Umsatz für Kunden die den Newsletter bekommen und inaktiv sind und zum Verbliech den Umsatz von Kunden, die KEINEN Newsletter bekommen. Falls der Umsatz der Inaktiven höher ist als derer, die überhaupt keine E-Mail-Kommunikation erhalten, dann sollten Sie die inaktiven im Verteiler lassen.