Fragt man E-Mail-Marketer nach dem wichtigsten KPI in Ihrem Bereich, dann antworten die meisten mit „Wir schauen auf die Klick- und die Öffnungsrate“. Unternehmen, die im eCommerce unterwegs sind, erwähnen zusätzlich noch oft den direkt messbaren Erfolg im Sinne von „Umsatz / DB, den uns dieses Mailing gebracht hat“.
Das ist alles nicht falsch. Aber: Zeigt es denn das ganze Bild? Die Antwort ist klar: Nein.
Die Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen und seinen Produkten ist außerordentlich komplex: Die Kontaktpunkte im Rahmen einer typischen Customer Journey sind zahlreich – und entsprechend die Abhängigkeiten. Für uns als E-Mail-Marketer ist ein Aspekt besonders spannend: Um wie viel wahrscheinlicher ist es, dass ein Kunde über irgendeinen Kanal kauft, nachdem er eine E-Mail (oder eine ganze Reihe von E-Mails) erhalten hat? Sprich: Wie sehr beeinflusst die E-Mail andere Kanäle?
Das ist zum Beispiel spannend für Unternehmen wie Tchibo: „Jede Woche eine neue Welt“ gibt es online, aber vor allem auch offline, als Shop-in-Shop in Rewe-Supermärkten, also eigenständiger Tchibo-Shop etc. Kaufen die Menschen, die vom E-Mail-Marketing von Tchibo erfasst werden, mehr in diesen Offline-Läden ein als diejenigen, die keine Mails bekommen? Der Unterschied ist vermutlich frappierend – und macht das E-Mail-Marketing nochmal wesentlich wertvoller.
Vor kurzem hat der amerikanische Data-Analytics-Berater Kevin Hillstrom untersucht, wie sehr E-Mail andere Kanäle beeinflusst. Ausgangspunkt war: Wie sehr reagierten Kunden auf einen Kanal, wenn Sie im Vormonat eine E-Mail-Kampagne des Unternehmens erhalten und geklickt haben? Ein paar Ergebnisse:
Man sieht auf einen Blick: E-Mail-Empfänger haben teils deutlich höhere Response-Quoten auf anderen Kanälen als Kunden, die keine E-Mails empfangen. Hier spielt die Markenbildung eine wichtige Rolle – wer jede Woche eine Mail von seinem Lieblings-Online-Sneakershop im Posteingang hat und interagiert, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit auch dort kaufen.
Allerdings kann man dieses Ergebnis auch nicht immer und für alle Kanäle verallgemeinern: Bereits vor einiger Zeit hat unser Data-Analytics-Partner Marancon das Verhältnis von Klicks und Offline-Reaktionen am Beispiel des Reiseveranstalters Berge & Meer in einem exakten Test-Setting untersucht. Die Stärke der Marancon-Untersuchung war, dass zwischen Interessenten und Kunden unterschieden wurde – sowie zwischen Nicht-Empfängern, nicht-öffnenden Empfängern, nicht-klickenden Öffnern und Klickern.
Das Ergebnis zusammengefasst:
Man erkennt ein sehr differenziertes Bild. Es war zumindest bei diesem Beispiel eben gerade NICHT so, dass die Aussage gilt „Wer E-Mails bekommt, reagiert besser auf postalische Mailings“. Lediglich Interessenten, die auch geklickt haben, haben beim Offline-Mailing auch besser performt. Aber die Interessenten, die eine Mail bekommen, jedoch nicht reagiert haben (weder Öffner noch Klicks), haben auch auf das Offline-Mailing deutlich unterdurchschnittlich reagiert. Bei den Kunden ergibt sich ein etwas anderes Bild.
Was lehrt uns das?
Das Test-Modell muss hinreichend differenziert sein. Wenn Marancon z.B. Öffner und Klicker als „Reagierer“ zusammengefasst hätte, hätte sich im Fall der Interessenten z.B. ein ganz anderes Ergebnis gezeigt.
2. Die Aussage „Wer im E-Mail-Verteiler ist und regelmäßig angeschrieben wird, ist der bessere Kunde“ kann stimmen – muss aber nicht. Bei Berge und Meer waren die Nicht-Empfänger sogar minimal über dem Schnitt der Responsequote.
Spricht dieses Ergebnis nun gegen die E-Mail? Im Gegenteil. Es zeigt vor allem, dass die E-Mail ein hervorragender Indikator ist, ob man jemanden überhaupt mit einem Print-Mailing anschreiben sollte. Mit etwas Nachdenken ist das auch logisch: Wenn jemand andauernd E-Mails bekommt und nicht reagiert – dann hat er vielleicht auch einfach kein Interesse an meinen Produkten. Das ist zwar „irgendwie traurig“ – aber fair enough, denn dann spare ich auch jede Menge Geld für Porto und Druck. Ergo: Jeder, der ein Offline-Mailing plant, sollte auf jeden Fall einen Abgleich seiner Offline-Mailingliste mit seiner E-Mail-Liste als Pflicht-Aufgabe mit aufnehmen, um seine Porto-Ausgaben zu optimieren.
Und ein weiteres Learning: Wer klickt, der kauft auch. Und wenn er online nicht kauft, sollten wir dafür sorgen, dass er offline einen weiteren Kaufimpuls bekommt. Solche Cross-Channel-Ansätze sind mit einem entsprechend flexiblen Lettershop zwar keine Kleinigkeit, aber auch keine unüberwindliche Hürde.
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